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Sprachliche Minenfelder sind schlecht fürs Employer Branding

Dass Kommunikation mit Bewerbern ein essentieller Bestandteil des Recruiting ist, ist unbestritten! Fakt ist auch, dass diese Kommunikation zum großen Teil über das geschriebene Wort erfolgt (von Firmenvideos o.ä. einmal abgesehen). Karriereseiten sind in dieser Hinsicht meist die erste Anlaufstelle für Kandidaten. Eine gelungene, d.h. verständliche Ausformulierung der Inhalte ist deswegen von großer Bedeutung.

Karriereseiten strotzen vor Sprachfehlern

Nun deckt die Studie „Personalrekrutierung durch Sprache“ jedoch erhebliche Mängel auf. Linguisten der Universität Kiel haben 20 Karriereseiten mit insgesamt mehr als 700 einzelnen Webseiten von Großunternehmen der Energie- und Finanzwirtschaft, Industrie und Unternehmensberatung auf deren sprachliche Qualität untersucht, darunter E.on, Vattenfall, Deutsche Bank, Sparkasse, BMW, Siemens, Bosch, McKinsey und PwC.

Im Blickpunkt stehen Fragen wie „Wie verständlich sind die Texte?“, „Sind sie grammatikalisch und orthographisch korrekt?“, „Wurden die Bilder passend zum Text ausgewählt?“ oder „Sind die verwendeten Fremdwörter zu verstehen?“

Ergebnis: Keine Seite erreicht die Höchstpunktzahl von 100! Spitzenreiter im Ranking ist BWM mit 91 Punkten, dahinter kommen Siemens (90) und McKinsey (89). Die Banken rangieren dagegen eher auf den hinteren Plätzen, z.B. Postbank (59) und Sparkasse (39).

Hier geht's zum Ranking.

Enorme Defizite bei der korrekten Sprachverwendung

Folgende Mängel ergeben sich aus der Analyse der verschiedenen Karriereseiten:

• zu viel Text pro Seite
• monologische Texte
• Wortwüsten und Worthülsen
• Behördensprache (Nominalstil, d.h. zu viele Substantive)
• Passivikonstruktionen
• Fremdwortüberfluss
• Werbung und Eigenlob

Redundanzen sind schlechter Stil, wie hier bei Deloitte: „Sie erhalten auf jeden Fall wenige Tage nach Ihrer Bewerbung eine Eingangsbestätigung, so dass Sie wissen, Ihre Bewerbung ist bei uns eingegangen.“

Mit Substantiven gespickte Sätze à la Postbank „Den teilnehmenden Hochschulteams wird eine Fokussierung auf einzelne Gebiete innerhalb des weit gefassten Themas empfohlen" werden rigoros negativ bewertet.

So verhält es sich auch mit Sätzen, die mehr der englischen als der deutschen Sprache ähneln: „Herausforderungen in den Bereichen Governance, Performance und Growth" (KPMG).

Ein positives Gegenbeispiel ist der Gewinner BMW: Er glänzt durch eine klare Struktur, kurz gehaltene und verständliche Texte sowie Bild-Text-Harmonie.

Karriereseite bleibt Anlaufstelle Nummer 1 für Kandidaten

Es ist eine Tatsache, dass die meisten jungen Talente online nach Stellenangeboten suchen und sich über den potenziellen Arbeitgeber informieren. Auch wenn zunehmend Social Media-Kanäle wie Facebook und Xing zur Personalbeschaffung ausgelotet werden, bleibt die Firmenkarriereseite der Dreh- und Angelpunkt jeder Recruitingaktivität und trägt in hohem Maße zur Imagebildung beim Kandidaten bei.

Gute Sprache ist wichtig fürs Employer Branding

Eine mit Rechtschreib- und Stilfehlern gespickte Seite ist gerade im Kontext eines gelungenen Employer Branding eine Sünde.  Bernhard Schelenz, einer der Initiatoren der Studie, resümiert:

„Sprache ist ein konstitutives Element für das Entstehen von Arbeitgebermarken. Die Ergebnisse der Studie bestätigen meinen Eindruck aus der Praxis, dass es hier noch sehr viele Verbesserungs- und Differenzierungsmöglichkeiten gibt. Als Herzstück des Employer Branding müssen Karrierewebsites auch in sprachlicher Hinsicht kontinuierlich optimiert werden“.

KÖNNEN ONLINE-SPIELE FÜRS EMPLOYER BRANDING VERWENDET WERDEN?

Bei StudiVZ-Fans und Facebook-Nutzern sind sie bekannt und beliebt: Frohe Ernte und Farmville sind nur zwei Beispiele für den Boom der so genannten Social Games. Allein Farmville beeindruckt mit einer Userzahl von 85 Millionen! Diese Online-Spiele existieren aber nicht nur im Rahmen von Facebook & Co., sondern sind schon seit längerem eine eigenständige, stets wachsende Branche innerhalb der Unterhaltungsindustrie.

In Zahlen ausgedrückt beläuft sich die Fangemeinde der Social Games auf 17 Millionen in Deutschland. Das sind 30% der deutschen Internetnutzer. Die Facebook-Spielangebote ziehen davon ungefähr ein Drittel in ihren Bann.

Unternehmen haben nicht nur das Potenzial von Social Media im Allgemeinen für Rekrutierung und Employer Branding entdeckt. Es gibt bereits Vorreiter, die Social Games als Schauplatz der Pflege ihrer Arbeitgebermarke erkennen.

Wie sieht das konkret aus? Social Games am Beispiel von Siemens

Die in Atlanta, USA, ansässige Niederlassung von Siemens zum Beispiel hat eine interaktive Spielplattform namens Plantville entwickelt. Als Factory Manager werden Mitspieler mit allen technischen Erfordernissen, Herausforderungen und Managementaufgaben konfrontiert, die ein solcher Posten verlangt und sollen Lösungen dazu entwickeln.

Plantville dient dabei nicht nur (potenziellen) Kunden und Mitarbeitern als Einblick in die Produktpalette des Konzerns, sondern auch Recruitingzwecken!

Der Clou: Kandidaten möglichst viele Details aus dem Alltag eines Grossunternehmens nahe zu bringen und dieses dadurch interessant, authentisch und transparent zu machen.

Die andere Seite: Dienstleister bieten Unternehmen ein virtuelles Game-Profil an

Über den Online-Game-Service Fliplife können sich Firmen ein virtuelles Spielprofil zulegen. Bayer hat den Schritt gewagt!  Dem Konzept von Siemens nicht unähnlich richtet sich das Bayerprofil an zukünftige Bewerber. Sie bekommen nach Erstellung eines Avatars Projekte, die im Laufe des Spiels anspruchsvoller und komplexer werden. Auf diese Weise können sie sehen, inwieweit ihr Berufswunsch sowie das gewählte Unternehmen für sie geeignet sind.

Was sind die Vorteile der Social Games gegenüber anderen Präsenzen in den sozialen Netzwerken?

Interessierten bietet sich die Gelegenheit, ihren Wunscharbeitgeber auf andere Weise kennen zu lernen. Im Gegensatz zu dem Facebook-Profil eines Arbeitgebers, das dem interaktiven Informationsaustausch dient, werden in Online-Games durch verschiedene Projekte typische Prozesse und Aufgaben im Unternehmen nachgebildet.
Dies gibt dem Bewerber die Chance, spielerisch allgemeine Informationen über die möglichen Arbeitsbereiche zu sammeln, das eigene Interesse an einer Tätigkeit in diesem Unternehmen zu überprüfen und mit diesem zu sympathisieren.
Pluspunkte sammelt letzteres nicht zuletzt durch die so gezeigte Offenheit und Transparenz gegenüber Außenstehenden und kann sich so von konkurrierenden Unternehmen abgrenzen.

Fazit: Eignung fürs Employer Branding?

Die heutigen Bewerber tummeln sich am liebsten online und haben andere Kriterien und Erwartungen bezüglich ihrer Berufswahl als früher. Wer als Arbeitgeber diese Zielgruppe nachhaltig auf sich aufmerksam machen und damit in ihrer Wahrnehmung einen Vorsprung vor rekrutierenden Unternehmen der Konkurrenz erhalten möchte, sollte auf die Bedürfnisse der neuen Generation eingehen bzw. dort im Netz präsent sein, wo diese sich aufhält.

Bei der steigenden Fanzahl der Online-Games verwundert es nicht, wenn dieser Bereich mittelfristig durch die an nachhaltiger Zielgruppenkommunikation interessierten Firmen weiter ausgelotet werden würde.

Für ein gelungenes Employer Branding ist es jedoch unerlässlich, dass die Arbeitgeber-Präsenz in einem Social Game nicht für Werbezwecke ausgenutzt wird, sondern den potenziellen Bewerbern sachliche und nützliche Informationen liefert.

SIND QR-CODES FÜR DAS MOBILE RECRUITING NICHT GEEIGNET?

Eine neue Studie zeigt, dass ein Großteil der 11-18 jährigen Teenager einen QR-Code nicht erkennt. Nachdem wir in unserem Januar-Newsletter über die Nutzung von QR-Codes beim Mobile Recruiting berichtet haben, ist für uns dieses Ergebnis ganz besonders spannend.

Was ist eigentlich noch mal Mobile Recruiting…

Mobile Recruiting bezeichnet eine elektronisch unterstützte Form der Personalbeschaffung. Firmen treten mit potenziellen Bewerbern unter Verwendung von mobilen Endgeräten wie z.b. Handys in Kontakt. Gerade für und mit Berufstätige(n), die viel unterwegs sind, ist dies eine praktische Form der Informationseinholung und Kontaktaufnahme. Auch beruflich unerfahrene Leute wie Schüler und Abiturienten können über ein Handy mit Internetzugang überall erreicht werden und z.B. Einladungen zu Bewerbersprechtagen oder Links zur firmeneigenen Karrierepage bekommen.

Die mobilen Geräte können somit nicht nur für Unterhaltung genutzt werden, sondern auch für die Jobsuche bzw. die Ansprache der Zielgruppe


…und welche Rolle spielen QR-Codes dabei?

Beim QR-Code (Quick-Response-Code = schnelle Antwort) handelt es sich um ein in Printanzeigen oder Plakaten verwendetes Zeichen zur optischen Codierung von Informationen. Wird es mit dem Handy abfotografiert, kann es mit der entsprechenden Software von diesem decodiert und in Text umgewandelt werden. Der QR Code verweist stets auf weiterführende Informationen im Internet.

Der Sinn besteht also darin, offline verfügbare Informationen online abrufbar zu machen. 

Wie bekannt sind QR-Codes inzwischen?

So sinnvoll der neue Trend erscheint, so wenig verbreitet ist er bisher in der Praxis -  zumindest bei der Zielgruppe der 11-18-Jährigen. Was haben Jugendliche mit dieser Technologie zu tun? Hier geht es einmal um das so genannte Mobile Marketing, d.h. den Versand von Werbebotschaften mittels Handy an die junge Zielgruppe. Aber auch für Recruiter birgt der neue Trend großes Potenzial. Man denke nur daran, dass Jugendliche via Mobiltelefon gezielt für Praktika und Ausbildungsplätze angesprochen werden können.

Eine britische Studie hat nun herausgefunden, dass gerade einmal 43% von 1000 Befragten erkennen, dass es sich um einen Code handelt, der mit einem Handy eingelesen werden kann.

19% wussten dagegen gar nicht, wozu dieser Code dient. Davon hielten 22% ihn für einen RFID-Tag, d.h. einen Code, der zur Identifizierung und Lokalisierung von Lebewesen und Gegenständen dient. Für 12% stellte der QR-Code eher eine Infographik dar und für 8% der befragten Mädchen ein Magic Eye Picture. Entsprechend dieser Zahlen hatten nur 19% der Teenager einen QR-Code Reader in Gebrauch, von denen erklärten immerhin 77%  diesen als ein nützliches Tool.

Die Amerikaner sind uns einen Schritt voraus

Zum Vergleich: Eine amerikanische Studie zeigt, dass die Nutzung der Codes in Nordamerika um sagenhafte 1200% angestiegen ist! Vor allem die 35-44-Jährigen verwenden die neue Technologie und stellen rund 25% der Nutzer dar, wovon 64% Frauen sind. Auch hier zeigt sich jedoch, dass die Gruppe der unter 18-Jährigen mit 5% nur einen kleinen Teil darstellt.

Fazit: Quick-Response-Codes müssen bekannter werden

Smartphones mit ihren verschiedenen Funktionen sollten in unseren Landen mittelfristig noch bekannter werden. Die Chancen stehen gut, denn eine dem QR-Code vergleichbare Technologie gibt es nicht. In den Köpfen der Nutzer scheint das Prinzip der Verbindung von Offline –und Onlinewelt aber noch nicht richtig verankert.

Nicht nur für Werbezwecke, sondern auch für die Recruitingwelt, ist es interessant, dieses Hindernis zu überwinden, denn die 11-18-Jährigen sind in jeder Hinsicht eine relevante Zielgruppe, um Produkte, aber auch das eigene Unternehmen gezielt zu vermarkten.

Vor dem Hintergrund des viel diskutierten Fachkräftemangels wird es immer wichtiger, bei den Jugendlichen als attraktives Unternehmen so früh wie möglich präsent zu sein.

PRÄDIKAT: TOP

GÜTESIEGEL FÜR ARBEITGEBER SIND GEFRAGT WIE NIE!

Die Arbeitgebermarke positiv ins Blickfeld der potenziellen Bewerber und Mitarbeiter zu rücken wird immer wichtiger. Qualifizierte Fachkräfte sind rar und talentierte Kollegen sollen gehalten werden. Viele Unternehmen schmücken sich daher mit wohlklingenden Auszeichnungen, um ihr Image zu verbessern.

Ein guter Grund, um die verschiedenen Qualitätssiegel einer näheren Prüfung zu unterziehen: Welche gibt es eigentlich in Deutschland und was bringt ein solches Zertifikat dem Unternehmen ganz konkret?

DIE DREI GROSSEN TYPEN

Auf den ersten Blick scheinen sich die diversen Auszeichnungen nicht zu unterscheiden. Die Preisträger erhalten für ein Jahr ein Qualitätssiegel, mit dem sie ihre Firmenpolitik bewerben oder sich bei Kandidaten und Mitarbeitern als exzellenter Arbeitgeber präsentieren.
Dennoch unterscheidet man drei Kategorien:

1. ZUFRIEDENHEITSUMFRAGE (SATISFACTION SURVEY)

• Beurteilungskriterium: Zufriedenheit der Mitarbeiter

Die Zufriedenheitsumfrage beruht auf der freiwilligen Teilnahme des Unternehmens. Dieses wird nach Anmeldung durch ein Audit geprüft. Die Mitarbeiter stehen im Zentrum des Interesses und geben Auskunft über ihre Arbeitsbedingungen. Resultat ist eine Arbeitgeberanalyse im Hinblick auf den wirtschaftlichen und sozialen Rahmen, in welchem sich die Mitarbeiter entwickeln.

2. PERSONALPOLITIK- ANALYSE (POLICY SURVEY)

• Beurteilungskriterium : Qualität der Personalarbeit des Arbeitgebers

3. MEINUNGSUMFRAGE (OPINION SURVEY)

• Beurteilungskriterium : Attraktivität des Unternehmens

Das Unternehmen hat bei dieser Form der Umfrage keine aktive Rolle, denn hier werden nur Bewerber oder potenzielle zukünftige Bewerber befragt. Ziel ist es, die Attraktivität des Unternehmens für diese Zielgruppe heraus zu finden.

WELCHE RANKINGS FÜR ARBEITGEBER GIBT ES IN DEUTSCHLAND?

Es gibt drei bei HR Professionals und der Öffentlichkeit bekannte Rankinglisten, die auf die im Vorfeld erläuterten Kategorien zutreffen.

1. GREAT PLACE TO WORK  

Es handelt sich um eine TOP-100 Liste. An dem Ranking haben 2011 rund 290 Unternehmen teilgenommen. Sehen Sie hier das Ergebnis.

METHODIK
Die Mitarbeiter bekommen vom  Great Place to Work® Institute einen Fragebogen mit 58 Fragen. Dabei werden drei Kriterien untersucht:

• das Vertrauen der Mitarbeiter in den Arbeitgeber
• der Stolz der Mitarbeiter, für dieses Unternehmen zu arbeiten
• die Arbeitsatmosphäre

TEILNAHMEBEDINGUNGEN
Die Umfrage steht jeder Organisationsform (Unternehmen, Verein, Behörde) mit mindestens 50 Angestellten offen. Die Einschreibung erfolgt online.

PREIS
Der Basistarif beträgt 4900€ (zzgl. MwSt) und beinhaltet Anmeldegebühr, Audit und Bereitstellung der Studienergebnisse.

PUBLIKATION DER ERGEBNISSE
Die Ergebnisse werden im „Handelsblatt“, „PersonalMagazin“, Pressemitteilungen, auf Messen etc. veröffentlicht.

2. TOP ARBEITGEBER

Diese vom CRF Institute durchgeführte Studie belohnt die Unternehmen mit den höchsten Standards in der Personalpolitik. Hier geht's zum Ergebnis.

METHODIK
Personalverantwortliche füllen online einen Fragebogen, bestehend aus 74 Fragen, aus. Dabei geht es um Kriterien wie Vergütung, Benefits, Karriere- und Entwicklungsmöglichkeiten und Unternehmenskultur. Im Vorfeld unterschreiben die teilnehmenden Unternehmen eine Erklärung über die Richtigkeit der gemachten Angaben. Alle Antworten werden überprüft.

TEILNAHMEBEDINGUNGEN
Die Vorselektion garantiert, dass die teilnehmenden Unternehmen die strengen, so genannten Research-Kriterien erfüllen. Meistens sind dies die Global Player, aber auch kleinere Firmen bekommen ihre Chance, sofern anzunehmen ist, dass sie die Kriterien erfüllen. Das Unternehmen braucht nicht über eine bestimmte Mindestzahl an Mitarbeitern zu verfügen, um teilzunehmen.

PREIS
Der Basistarif wird nicht angegeben, beinhaltet aber Anmeldegebühr, Audit und Aushändigung der Umfrageergebnisse.

PUBLIKATION DER ERGEBNISSE
Medienpräsenz wird durch die Bekanntmachung der Umfrageergebnisse und die Promotion der Leistungen der Teilnehmer in nationalen und branchenbezogenen Medien gewährleistet.

3. IDEAL EMPLOYER RANKING

Die UNIVERSUM GERMAN STUDENT SURVEY beschäftigt sich mit dem Blickwinkel der Studenten: Welche Arbeitgeber sind für diese Zielgruppe am attraktivsten?
Für Unternehmen bieten sich wertvolle Einblicke in ihren eigenen Attraktivitätslevel im Vergleich zum Wettbewerber. Relevante Informationen für zukünftiges Employer Branding können ebenfalls aus den Ergebnissen der Erhebung gezogen werden.
Die Befragung der Studenten gliedert sich nach vier Studienrichtungen:

• Ingenieurswesen
• IT
• Naturwissenschaften
• Wirtschaft

In 2010 wurden 20.410 teilnehmende Studenten von 106 führenden Universitäten gezählt. Die Anzahl der Arbeitgeber-Bewertungen beläuft sich auf 54.728. Zeitraum der Erhebung war November 2009 bis März 2010. Sehen Sie hier das Ranking.



WAS BRINGT EIN QUALITÄTSSIEGEL DEM UNTERNEHMEN EIGENTLICH?

Die Konkurrenz unter den Arbeitgebern ist zu groß, als dass ein hohes Gehalt allein ausreichen könnte, um die Talente von heute anzuziehen!
Denn die Bewerber wählen ihr Unternehmen auch nach dessen Bild in der Öffentlichkeit. Nicht nur das Gehalt macht aus einer Firma einen attraktiven Arbeitgeber, sondern vor allem die individuelle Förderung der Mitarbeiter, das Arbeitsklima und die Möglichkeit, ein Teil der Unternehmenskultur zu werden.

Da der wahre Wert eines Unternehmens anhand von Facts und Practices gezeigt werden sollte, kann ein Qualitätssiegel beträchtlich dazu beitragen, das Unternehmensimage zu steigern.

HABEN ALLE UNTERNEHMEN GLEICHE CHANCEN AUF DEN SIEG?

Die Institute legen Wert darauf, dass Unternehmen jeder Größe, Organisationsform und Branche ihre Chance zur Teilnahme bekommen.

Allerdings zeigen die Resultate auch, dass unter den Gewinnern hauptsächlich die großen Unternehmen zu finden sind. Das ist nicht verwunderlich, wenn man allein den Preis eines internen Audits bedenkt. Und hier liegt Verbesserungspotenzial, denn so attraktiv die Qualitätssiegel auch sein mögen, scheuen sich doch viele Unternehmen, eine so hohe Summe in einen hypothetischen Erfolg zu investieren.

Wenn die Kosten auch beträchtlich sind, kann man sich einer Sache sicher sein: Die Seriosität und Unvoreingenommenheit der Studien garantieren zuverlässige Resultate. Als TOP-Arbeitgeber zu gelten garantiert Aufmerksamkeit und unterstützt in hohem Maße ein erfolgreiches Employer Branding.